Эволюция маркетинга взаимоотношений с потребителем
Данный процесс целесообразно проследить на примере, в качестве которого может быть избран рынок фотокопирования, в частности деятельность всемирно известной компании Xerox.
Этап 1. Сфокусированность на продукте. На первых этапах представленного цикла ведущий поставщик имеет товары или услуги, которые значительно лучше товаров или услуг его конкурентов. Поэтому потребители, когда получают его продукцию, довольны. Это позволяет ему получить хорошую долю рынка и обеспечивает рентабельность деятельности. Здесь не важно, насколько успешно другие компании пытаются компенсировать слабость товаров или услуг за счет более хорошего управления взаимоотношениями с потребителями, поскольку в любом случае они проигрывают.
Исходя из сказанного, на первом этапе существования рынка фотокопирования планшетного типа роль Xerox можно описать как «организацию очередей на свой продукт». Вскоре структуры компании, занимавшиеся обслуживанием потребителей, столкнулись со значительными трудностями в своей работе, так как число заказчиков компании стремительно возрастало. Правда, управление счетами потребителей было не слишком трудным, как это казалось, поскольку счета потребителям отправлялись каждый месяц (на этом этапе бизнес занимался только сдачей своего оборудования в аренду).
Потребительская база расширялась настолько быстро, что и отделы учета счетов стали сталкиваться с повышенной нагрузкой.
Этап 2. Сфокусированность на потребителе. Полученные высокие прибыли привлекают внимание соперников, и поэтому некоторые из конкурентов начинают предлагать на рынке аналогичный товар или услугу. Конкуренция усиливается и ведется как по характеристикам, так и по цене. Компании стараются дифференцировать свою продукцию, прибегая для этого к набору свойств и к брендам. На потребительских рынках резко растут расходы на рекламу. На этом этапе Xerox продолжала сохранять лидерство по технологии производства продукции, особенно по объемам и быстроте действия. Однако японские компании к ней быстро приближались и по этим характеристикам. Чтобы справиться со все возрастающим спросом, японцы были вынуждены прибегнуть к услугам дилеров, что позволило им охватить весь рынок. Правда, дилеры, подобно
Xerox, также не слишком задумывались о послепродажных услугах и об административном обеспечении.
Этап 3. Сфокусированность на всех потребителях. В результате изменения ситуации, если говорить об этом с технической точки зрения, разница между продукцией становится очень небольшой. Если компаниям удается добиться успеха при помощи бренда (как это имеет место на многих рынках потребительских товаров), лидеры продолжают сохранять свои ведущие позиции, для чего тратят большие средства на рекламу и на продвижение продукции, а также внося небольшие корректировки в предлагаемые модели. На этом этапе очень важной составляющей становится обслуживание потребителей.
Первоначально обслуживание потребителей фокусировалось на таких аспектах, как техническое обслуживание и подготовка персонала к пользованию продукцией. Однако постепенно акцент все более смещался в сторону все большей заботы об удовлетворении интересов потребителя. В данном случае целью становилось гарантирование того, что выгоды от товара или услуги потребитель надежно получает уже в ходе первого контакта. Это еще не совсем маркетинг взаимоотношений с потребителями, потому что компания выходит на потребителя в нескольких обликах, стараясь убедить его купить один и тот же продукт.
Для Xerox это была эра, когда она пошла на значительные инвестиции в системы обслуживания потребителей и в исследования рынка обслуживания. Компания также организовала системы обслуживания для массового пользования, что позволило ей не только выйти на внутренние целевые нормативы (например, время реагирования на запрос), но и на те цели, которые потребители действительно хотели достичь. Ведь, в конечном счете, потребитель хочет не столько быстрого обслуживания в случае поломки, сколько получить оборудование, которое вообще не ломается. Поэтому Xerox уделила много внимания увеличению срока нормальной работы оборудования (т.е. периода времени, в течение которого оборудование работает без выхода из строя).
Хотя на этом этапе японские конкуренты обогнали Xerox по небольшим копирам, только Kodak и в какой-то степени IBM удалось соперничать с Xerox по крупным моделям. Для многих заказчиков Xerox оставался брендом, которому они были преданными.
Этап 4. Сфокусированность на маркетинге взаимоотношений. Хотя все структуры бизнеса так или иначе влияют на продукт, работу с брендами (брен- динг) и обслуживание потребителей, поставщики должны ставить основной целью обеспечение координированного управления всеми аспектами их взаимоотношений с потребителями. Это, правда, может быть не всегда возможно, особенно в тех случаях, когда потребительская база очень велика или очень разнообразна.
В этих условиях важно и необходимо учитывать и выявлять разнообразие взаимоотношений, чтобы их поддерживать с разными типами потребителей. Если говорить о Xerox, то его продавцы для управления продажами при взаимодействии с крупными потребителями пользовались приемами управленческого учета. Обычные потребители управляются через приемы прямого маркетинга - телефонное общение, прямая почтовая рассылка, при использовании которых возможна высокая степень автоматизации.
Такой тип стратегии менеджмента вполне соответствует общему подходу. Его целью является хороший охват потребительской базы, соответствующий контроль за затратами каждого канала контактов с потребителями и использование правильного набора профессиональных навыков, предлагаемых к тому же своевременно.
Этап 5. Управление базой данных предприятия. Маркетинг взаимоотношений должен пронизывать все сферы деятельности компании. Постоянное отслеживание потребителей или непосредственное взаимодействие с ними, позволяющее учесть их типографские, полиграфические, печатные потребности и необходимость в распределении данных, может показать, какие новые решения им необходимы.
После того как рынок привыкает к выгодам маркетинга взаимоотношений с потребителями, не следует забывать и уроки, которые были получены ранее. Потребители будут ожидать появления рационально установленных стандартов на получаемые услуги и маркетинг взаимоотношений от поставщиков новых продуктов, даже если они не являются лучшими в абсолютном смысле. Как только возникает конкуренция, потребители ожидают, что это пойдет им на пользу. Хотя Xerox, a затем и Hewlett Packard заняли доминирующие позиции на рынке лазерных принтеров, применяемых для фотокопирования документов, уровни обслуживания, которые были характерны для первых лет в отрасли, теперь стали недопустимы.
Поэтому этим компаниям пришлось выходить на новые, более высокие стандарты обслуживания потребителей и маркетинга взаимоотношений по сравнению с теми, которые были в первое время, когда фотокопиры только появились на рынке.
Похожие рефераты:
